【中华财税网北京12/10/98信息】　前两年，白酒广告铺天盖地，酒气熏天； 白酒“标王”，一掷千金，牛气冲天，社会公众为之瞠目。税务部门“醒”来后， 怒气冲天：别再拿国家的税款充大了。 　　 今年３月，财政部、国家税务总局以财税字［１９９８］４５号文件下发通 知，规定从１９９８年１月１日起，对粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费 一律不得税前扣除。这一政策执行情况如何，对企业的生产经营有何影响，具体 操作中存在什么问题，针对这些情况，我们最近对河南省南阳市两大白酒生产企 业一一河南赊店集团有限公司（以下简称赊店集团）和河南天冠集团有限公司 （以下简称天冠集团）进行了调查。 　　酒好就怕巷子深 　过去，国家一直采取高税率政策限制白酒的生产，但高税率带来高税收、高 财政，所以高税率政策不但没有限制白酒生产，反而刺激了各地办酒厂的积极性。 随着市场经济的发展，“酒香不怕巷子深”的信条被彻底打破，连国酒“茅台” 也在中央电视台黄金时间亮相——白酒的生产经营对广告的依赖程度越来越大， 大众媒体中酒广告越来越多，人称“醉醺醺的广告”。越滚越大的广告费用不但 侵蚀了企业所得税税基，而且对社会产生了不良影响。针对这一状况，国家适时 出台了白酒广告费政策，以遏制白酒广告日益膨胀的势头。 　 看“山”却似远来迎 　行舟漓水，是船动，还是山动，不能轻易下结论。“看山却似远来迎。仔细 看山山不动，是船行”。 　白酒广告费政策出台后，效果如何，恐怕也要透过现象看本质。 　 赊店集团是以河南赊店酒厂为核心企业的国家大型一类企业，下属１４个全 资子公司、５个控股子公司、３个参股子公司，共有２２个法人实体，拥有员工 ３２００人，固定资产１．６８亿元，生产经营涉及酿造、饲料、电力、轻工机 械、包装、建材、运输等十多个产业，现为河南省四大曲酒厂家之一，并为中国 ５００家最大饮料制造业企业行列。 　天冠集团是由南阳酒精总厂改制而成的国家大型一类企业，下属１０个生产 单位和１个研究所，主要产品有酒精、卧龙玉液酒、天冠啤酒、冰醋酸、工业气 体等六大类４０余个品种，拥有全国最大的年产９万吨的酒精生产线和年产１２ ０万立方米的沼气工程，该集团拥有员工４６００人，固定资产２．６亿元。 　 对白酒广告费政策，两企业都表示理解，他们认为：有些酒类生产企业不在 质量上下功夫，而是依靠庞大的广告宣传攻势来促销，人为抬高了酒类企业的广 告费用，给其他同行带来很大压力，不利于白酒行业的健康发展，需要国家予以 调控；另外，白酒耗粮大，且对人民群众的健康和安全有一定危害，国家运用经 济手段予以限制，这符合人民的整体利益和国家的产业政策。 　 但是，他们认为此项政策不易操作，而且担心全国各地对此政策操作尺度不 一，会造成税负不公。因此，这两家企业对此政策的基本态度是：表示理解，心 存顾虑，等待观望。 　 若从表面上看，这项税收政策确实在这两大企业身上发挥了作用。白酒广告 宣传费用不允许税前扣除，这意味着企业每做一笔白酒广告，就要负担３３％的 企业所得税，这就促使企业必然要压缩广告费用。如赊店集团今年１月一１０月 广告费仅为４３７万元，占销售总额的１．２％，这一比例与１９９６年的 ５．４％相差４．２个百分点；天冠集团今年１月～１０月广告费为５７４万元， 占销售总额的１．９％，与１９９７年的４．９％相差３个百分点。 　“战略转移”去远方 　受白酒广告费政策的影响，两家企业的广告宣传战略也发生了一些变化：一是 由宣传单个产品向宣传整个集团形象改变。二是由宣传白酒向白酒与其他产品同时 宣传转变。如赊店集团过去的广告词多为“中国人喝中国酒一一赊店老酒，天长地 久”——主要宣传赊店老酒；现在，这个曾响彻全国的广告词被换成了“赊店干红， 滴滴传情”一一主要宣传赊店干红葡萄酒。同样，过去天冠集团主要宣传卧龙玉液 酒，现在改为宣传天冠啤酒。广告词随之变为“天天天冠啤酒，天天天伦之乐”。 去年，天冠集团列支１６３０万元广告费，其宣传对象全部是卧龙玉液酒，而今年 １月～１０月，其白酒广告费仅１７７万元，仅占广告费总额５７４万元的 ３０．８％。三是由在国家级大众媒体做广告向在区域性大众媒体做广告转变。 　　与之相适应，企业也加快了产品结构的调整步伐。赊店集团白酒销售收入占 销售总额的８０％左右，是企业的主导产品。因此，白酒广告费政策对该集团影 响较大，促使该企业压缩白酒生产份额。从这几年的情况看，１９９５年，该集 团白酒销售收入占销售总额的比重为８２．３％，１９９６年为８５．５％， １９９７年为８０．７％，而今年１月～１０月为７０．２％，为几年来的最低 点。现在，该集团调整了发展思路，提出“一业多品，综合利用，延伸发展规模 经济”的发展战略，在发展赊店老酒这一名牌产品的同时，大力发展干红葡萄酒、 食品、饲料、建材等多种产品，逐步壮大集团实力。 　 劝“君”更进一杯“酒” 　由于白酒广告费用政策存在操作上的难度，人们有理由担心，税务部门将再 次被“灌倒”。 　 白酒广告费政策对于单纯生产白酒的企业来说，操作起来比较简单，把企业 发生的所有广告宣传费税后列支即可。但对生产白酒的集团企业来说，很难把宣 传白酒和非白酒、宣传集团形象的广告费区分开来一一它们往往是交融在一起的。 若把集团企业的所有广告费都不予税前扣除，则企业不能接受。若按实际发生额 扣除，则人为因素太多：如果按“广告发票”来核实，则企业可以让广告公司把 广告宣传对象全部写成非白酒产品；如果按“账面记载”来核实，则企业可以把 广告费在白酒和非白酒产品间随意调剂，其结果往往是记在白酒上的广告费仅是 象征性的一小部分，而大量的广告费则记在非白酒产品上。如天冠集团，去年白 酒广告费占其广告费总额的１００％，今年１月～１０月仅为３０．８％，虽然 其中有其他产品做广告的因素，但不能排除人为调整因素。 　 白酒广告费政策操作中的诸多人为因素，一是可能导致企业钻政策空子，搞 张冠李戴，搞移花接木，达不到制定此政策的初衷。二是可能导致各地税务部门 和企业在执行中有宽有严，使企业税负不公。 　 对“广告宣传费”这一概念理解上的偏差，也可能导致一些广告性质的费用 直接挤入成本。企业宣传自己产品的形式多种多样：有的利用报刊、电台、电视 台等大众媒体宣传；有的通过国际互联网络宣传；有的在道路、桥梁和城市建筑 物上制作广告牌进行宣传；有的出资让运动队、桥梁、街道、公交车辆、列车等 以自己企业名称命名，从而达到宣传自身的目的；有的则以出资赞助影视作品、 文艺晚会、体育比赛等活动来宣传企业形象；有的则利用宣传车队、免费品尝、 无偿赠送等形式来宣传自己的产品，等等。应该说，上述活动都属于广告宣传性 质，其费用列支办法均应按白酒广告费政策执行，而凡属宣传白酒的费用一律不 准税前扣除。 　 但在实际操作中，企业往往只把由广告公司承办的广告业务费用记入“广告 费”账户，而把其他形式的广告宣传费用，通过种种渠道，列入生产经营成本中 去，从而避开白酒广告费政策的限制，在执行国家政策上打“擦边球”。如赊店 集团把由其赞助的京港汽车拉力赛所花费用直接记入“销售费用”账户。再如企 业在开辟白酒新市场时，一般都要在当地举办品酒会、无偿赠送等活动，按规定， 企业举办的这些活动都是广告宣传活动，其间各种费用都应记入“广告费”账户， 但有的企业却将广告费予以肢解，“化整为零”——把耗用的白酒直接冲减库存 商品；把雇佣锣鼓队、乐队所花费用以及请公安部门的治安维护费列入“营业外 支出”账户；把车队耗费列入“油修费”账户；把销售人员耗费列入“差旅费” 账户。 　 随着白酒广告费政策的深入贯彻，企业将越来越多地借助形式多样的赞助、 命名等活动，达到宣传其产品的目的，正如国家禁止卷烟广告，烟草企业便“巧 妙”地运用赞助活动等形式宣传自己的品牌一样，白酒以后也将走这条道路。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（zsb981209020502）