各省、自治区、直辖市注册会计师协会：

　　为贯彻落实《中国注册会计师行业发展规划（2011-2015年）》（会协〔2011〕50号）有关加强事务所品牌建设的要求，指导和推动会计师事务所品牌建设，我会起草了《会计师事务所品牌建设指南（征求意见稿）》，现印发给你们，请组织征求意见，并于2013年12月9日前，将书面意见反馈我会。

　　联系人：研究发展部 冷继凤

　　联系电话：010-88250345

　　传真：010-88250090

　　邮箱：lengjifeng@cicpa.org.cn

　　附件：《会计师事务所品牌建设指南》（征求意见稿）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国注册会计师协会

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2013年11月29日

　　抄送：深圳市注册会计师协会

　　会计师事务所品牌建设指南（征求意见稿）

　　第一章　总 则

　　第一条　为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，持续增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的提升，制定本指南。

　　第二条　品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。

　　第三条　本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。

　　第四条　术语与定义

　　（一）品牌，为事务所带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。

　　（二）品牌建设，是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。

　　（三）品牌管理体系，是事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。

　　（四）品牌战略，事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。

　　（五）品牌管理方针，由事务所最高管理当局正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。

　　（六）品牌相关方，指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、政府监管机构、媒体和投资者等，也可统称为客户与公众。

　　（七）品牌资产，是由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和企业提供附加利益。

　　第二章 指导思想、基本原则和总体目标 <